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为什么《宠爱》开画能爆?

发布时间:2020-04-06

文|南如珉 编辑|朴芳

每当临近年底,电影市场总会出一些“幺蛾子”,让人直呼看不懂。这个趋势可能要被延续下去了。

2017年的元旦档,一部《前任3》丝毫不差的击中观众泪腺,让世人感叹道“情绪消费”竟然拥有如此强大的能量,竟然可以不靠着电影内容就能让观众走进影院。而去年的《地球最后的夜晚》亦是将这股情绪发挥到了极致,让看电影这事儿变得不止是看电影,而是升华成一种仪式感。

这些黑马电影,这些非正常的市场现象,其实是有信号的,当然有些没那么容易捕捉。而接下来的《宠爱》,将是又一个黑马。

《宠爱》如何一步步成为黑马的

在对市场没有完全认知之前,想抓到黑马是极其困难的,它所具备的那些特点大部分都是隐蔽的。当然,不隐蔽的话就不是黑马了,那叫爆款。而黑马分两种,一种是《夏洛特烦恼》、《摔跤吧!爸爸》,这种靠着高人一等的品质,形成内容层面的降维打击,最终是口碑逆天,曲线惊人,形成以小博大。

还有另一种黑马,或许品质层面并没有那么完美,但却精准的击中观众情绪点,以卖情绪为核心,让观众有一个情感的宣泄。此案例同样比比皆是,《前任3》是一个极致,《比悲伤更悲伤的故事》亦是如此。往往这一类影片,会对很多人造成一种疑惑:这《前任3》怎么就20亿了呢?

最好的黑马是两者皆有,即好品质+好的情绪释放,《战狼2》、《流浪地球》、《哪吒》都做到了,它们先辐射自身的受众,然后靠品质、情绪逐步破圈,最终实现了全民观影。此类影片数量过少,是极为稀缺的。

当然,并不是每种类型都能够形成“情绪消费”。比如偏剧情向的各类影片,它的受众女性占比不高,而且相对理性,无法有情绪上的共鸣,因此也就难以引爆话题和口碑。一旦无法实现破圈,成为黑马便非常困难,只能走品质的路线。

对于那些具备“情绪消费”的影片来说,往往都具备黑马的潜质。接下来以即将上映的《宠爱》为例,看看它如何一步步成为黑马的。

首先黑马从来不是一蹴而就的,尽管大部分人都觉得黑马是突然杀出来的,但在出来之前,有着一系列的工作都是被人所忽视的。作为一部萌宠影片,《宠爱》并没有什么过人之处,它的阵容庞大,但没有聚焦,难以形成优势。因为是结构特殊的六段故事,反而遭人诟病,毕竟这种拼盘式的作品成功概率太低,大部分人预期都在3亿量级。

而正是人们的低预期,才令如今的《宠爱》给予了如此巨大的反差。它正如温水煮青蛙一样,让人浑然不觉,可猛回头才发现,它竟然有如此高的热度和预售。或许至今依然还有人在温水中浸泡着,认为它不过是一部小片,一旦等到上映当天,那恐怖的首日开画成绩才会亮瞎所有人。

具备煽动观众情绪的能力,影片自身有着诸多可被挖掘的话题,深得年轻女性的喜爱,这些都是《前任3》为首的那些黑马影片的特征。《宠爱》是一一具备的,萌宠题材具备着先天的泪点基因,但影片更多是将宠物作为人物的衔接,讲述人与人之间的关系,讲亲情和爱情如何在宠物的协助下达到和解,这种情感的力量亦是激发情绪的关键。

阵容方面,“人多势众”是《宠爱》的最大优势,每个演员都是自己的受众范围。而影片品质层面的保证,来自徐峥监制这个金字招牌。徐峥对于项目的理解、对市场的嗅觉是高人一等的。自去年监制了《超时空同居》、《我不是药神》两部爆款之后,今年唯一的监制作品便是《宠爱》。徐峥的作品从来都是接地气、靠近观众的,这也是他成功的关键所在。

好的选题给营销带来了便利

电影是选题的艺术,一切都是以选题作为基础的,如果这一点至今都不明白或不认可,那只能离市场越来越远。因为徐峥强大的选题能力,才有了《宠爱》的出现,而一旦有了好的电影选题,一切后续的工作都会更加顺利,从导演、演员,到后期的宣发工作。

对于《宠爱》来说,因为选题的讨巧,连后期营销都有了好的素材可挖掘。当今是一个信息爆炸的时代,大量的营销手段无法被观众看到,即便被观众捕获,也很难做出什么反应,想拿出好的创意点脱颖而出过于困难。但《宠爱》自身能够提炼出很多东西,都能够匹配到影片,而且能够跟观众形成有效的共鸣。

《宠爱》因为自身的素材丰富,给营销带来了无限的便利。影片的营销跟内容的配合度极高,将卖点一一告知观众,内容所传递的情绪点都能够通过精准营销的打出去,率先到达自己触及的受众圈层,大大提升了自己的热度,也在慢慢地把潜在的黑马变成真正的黑马。

在进入12月中旬之前,《宠爱》跟大部分影片一样平平无奇,数据层面较为普通。但自12月18日开始,《宠爱》突然如同开挂一般,“想看人数”突然飙升,截止目前每天的新增都超过1万人,这股能量如同洪水一般来得迅猛,而且大幅度甩开了同期对手,形成了一家独大的格局。

因《宠爱》题材的特殊性,所以抓准年轻女性群体、喜爱萌宠的群体便成为了影片至关重要的一环,事实也正是朝着这个方向去的。影片自身的选题带来了迎合两大群体的可能性,而这两类群体都是偏感性的,容易受到话题和情绪的影响,因此只需配合好的营销策略一举打开了。

从预告片、MV发布、快乐大本营,再到抖音的火爆,一系列的物料都如同订制一般精准,都是配合着两大群体所展开。制造的一系列话题,也是屡屡登上微博热搜榜首。进入12月中旬以后,《宠爱》做的每一步都是为了在受众群体中发酵,让观众有移情和共情,更让这些共鸣转化为实打实的“想看人数”。

除了想看人数的激增之外,亦是能看出受众群体正如预期一般席卷而来,其中女性受众占比达到了72.4%,30岁以下观众占比72.5%。这种步步为营,每做一步都实时体现在想看人数的变化上,对于营销方来说是很有成就感的,这种切实有效的提升案例已经不多了。黑马影片对于营销的要求更高,将一部不被看好的影片做成黑马更是一份荣誉。

最为重要的——影片预售,这是最令人震惊的一环。通过一系列营销策略之后,影片甚至已经不能再称之为黑马,因为它的体量已经足够大,俨然处于头部的状态。而这一循序渐进的过程,正是在绝大部分人忽略中进行的。

《宠爱》跟《惊奇队长》预售对比

影片目前的预售进度和趋势,甚至要优于同期的《惊奇队长》,每日的预售成绩和新增预售都力压后者,预计最终的预售成绩将会达到7000万,首日预售成绩有望打入内地历史TOP20的行列,这便意味着首日的开画成绩将会在1.5亿左右,想必这个成绩是大部分人始料未及的。

《宠爱》,它是一匹黑马,更准确的说,它是被精准制造出的一匹黑马。黑马先放在一边,这个“精准制造”更值得玩味和学习。观众大部分都是从众的,都是俗人,观众也更喜欢俗套的情节、世俗的情感,这便是市场的真相。如此简单,却又没那么容易。



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